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Consultoría

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Estrategia de acceso a mercados islámicos

Halal es todo aquello que nos permite vivir mejor, de una forma responsable, equilibrada, saludable y respetuosa, tanto individualmente, como en nuestras relaciones personales y sociales. Dª. Mariam Isabel Romero, directora de Instituto Halal. MEDA Week 2018.

Ha emergido un mercado global basado en las necesidades y las preferencias de la población musulmana mundial, estimada en 1,6 billones, como un potente terreno comercial, algo que crea oportunidades para que las empresas, especialmente en los mercados en desarrollo, aprovechen este sector de los alimentos halal […]. Este sector está atrayendo, cada vez más, la atención de los formuladores de políticas y del sector privado como un sector con un creciente valor potencial. Dª. Arancha González Laya, ex Directora Ejecutiva de International Trade Centre. La globalización de lo Halal, 2015.

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Halal ha sido identificado por International Trade Center de Naciones Unidas como un nuevo mercado global con grandes oportunidades de crecimiento debido al surgimiento de un dinámico nicho de mercado. Diversos vectores han conformado esta nueva demanda, que principalmente reclama productos adaptados a sus valores personales. Estos vectores son

  • El incremento de poder adquisitivo de las sociedades musulmanas.
  • El crecimiento demográfico de los países de mayoría musulmana. 
  • El empoderamiento de la Generación M (Muslim Millennials).
  • La dependencia de las importaciones tanto de productos como de know-how y servicios.
  • La importante emergencia de un ecosistema de emprendimiento en torno a los mercados halal.

Las economías islámicas de mayor crecimiento se sitúan en torno a Asia Central y Asia Pacífico, cuya población tiene una edad media inferior a 45 años, y representa la nueva clase media mundial. En las próximas décadas tanto Europa como Estados Unidos y Canadá sufrirán los fenómenos opuestos: envejecimiento de la población y empobrecimiento de las clases medias * (World Data Lab; The emerging middle class in developing countries», OECD Working Paper; (2017); World Economic Forum (2014)). Es por ello que los mercados halal resultan de gran atractivo: representan la posibilidad de llegar a una clase media con una expectativa de consumo sostenido de varias décadas. Se estima que en 2030, los musulmanes representarán un 24% de la población mundial (Pew Research Forum, 2011).

Los mercados halal se han ido diversificando en las últimas dos décadas, de modo que si a finales del siglo pasado se identificaba “halal” con “alimentos”, en este primer cuarto del nuevo milenio halal incluye productos y servicios tan diversos como: Alimentación y bebidas (incluyendo ingredientes, especias, etc.); Cosméticos; Farmacéuticos; Turismo (con la trasposición a España de nuevos productos, como el turismo de Ziyarat o de Umrah+); Logística; Moda (incluyendo joyería y accesorios, marroquinería); Ocio y cultura (APPs, arte, artesanía, literatura, cine, música, videojuegos).

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Fuente: Informe sobre el Estado Global de la Economía Islámica 2019/2020. Thomson Reuters & DinarStandard.


Sin embargo, penetrar en estos mercados no está exento de desafíos: las diversas interpretaciones de la legislación islámica, los diversos intereses nacionales, marcos regulatorios fragmentados, prácticas comerciales y sociales distintas determinan los requisitos a las empresas por parte de las entidades de certificación y hacen que la introducción en los mercados halal suponga un reto de calidad y exigencia (International Trade Centre, 2015).


Proceso de preparación para la obtención de la certificación halal
Este proceso se denomina “Halal Readiness” o “Preparación Halal”, y consiste en adecuar distintos vectores de la empresa para que estén alineados con las exigencias de las distintas normas aplicables en los mercados en los que desea penetrar. Una vez los vectores detectados han sido ajustados y se cumplen con dichas exigencias, la empresa podrá solicitar a un proveedor de servicios de certificación halal la superación de los mismos para obtener el certificado conforme a los destinos que desee.
Las diferentes normativas y los cambio de las mismas obligan a un ejercicio constante de observación de los mercados islámicos o de mayorías musulmanas en el mundo. Conocer de antemano los mercados en los que se quiere trabajar facilita enormemente el proceso de preparación y certificación; alternativamente, si es viable, la empresa debe prepararse para estar en posición de acceder a todos los mercados halal.

 

Adaptación de productos y servicios al cliente musulmán
En muchas ocasiones, las empresas desconocen que la obtención de la certificación halal no es el último paso hacia los mercados de mayoría musulmana, sino el primero. La certificación únicamente se ocupa de aspectos técnicos del proceso o servicio, pero no entra a valorar o alinear otros aspectos importantes, como la imagen del producto, su branding, la publicidad asociada, las estrategias de marketing, etc. Muchos productores desconocen la realidad social de los mercados en los que quieren trabajar, y en la mayoría de las ocasiones, las claves del éxito en el acceso a los mercados halal están en estos elementos intangibles.


Branding y Marketing cross-cultural
El trabajo de branding y marketing cross-cultural responde a la necesidad de reflejar los valores de nuestro público objetivo siguiendo las pautas culturales que ellos mismos utilizan. Muchos productos han fracasado en su intento de entrar en nuevos mercados, debido al desconocimiento de claves culturales. Éstas pueden incluir, además del idioma y expresiones idiomáticas, los colores, el calendario festivo, el formato de familia, el contexto y pautas de consumo de determinados productos, los temas sensibles o tabús, etc.


Asistencia a las Administraciones Públicas en el desarrollo de industria y servicios halal
Como miembro del Cluster Halal Córdoba, Escuela Halal viene trabajando en el desarrollo de diversos planes para las administraciones públicas mediante los que se pretende activar o potenciar la capacidad productiva de los sectores identificados como clave para halal.
Los planes están diseñados para identificar las mejores oportunidades, concienciar al tejido productivo de los sectores identificados, acompañamiento en el proceso de formación, identificación de mercados, misiones comerciales, desarrollo de proyectos, búsqueda de socios, seguimiento de casos de éxito, promoción de emprendedores, etc.